成长值: 4375|
原创 王颖丽 筷玩思维 温馨提示：本文约3945字，烧脑时间15分钟，筷玩思维记者王颖丽发于北京。 最近，一则“汉堡里吃出了生鸡肉”的新闻被各大媒体报道，这让一个风靡于快手、抖音以及与之匹配的下沉城市的廉价汉堡品牌“塔斯汀”火了。 不少一二线城市的消费者，甚至还是第一次听到这个品牌的名字，然而现实情况则是，它已经成了肯德基、麦当劳、华莱士之后全国门店数排名第四的品牌。 要知道，华莱士花了20多年，才可以与麦肯并肩，塔斯汀则仅仅用了8年，并因为其“中国汉堡”、“麦肯平替”的特殊定位出圈。眼看门店数超过3000家，已经有人觉得中国汉堡打败洋汉堡指日可待。 不过，“生鸡肉”事件却把一个美梦拉了回来......是时候清醒了。 如果没有挣脱高速加盟后加盟店品控失控的魔咒，塔斯汀将又成为一个很快破灭的创业神话。 
塔斯汀可能自己也没想到，最初卖披萨没能出圈，改卖汉堡并做了改良，结果却大获成功。 塔斯汀隶属于福州塔斯汀餐饮管理有限公司，早在2012年就在江西南昌开出了手工披萨作坊，但并没有如预想的顺利，于是开始转换赛道，但为了低成本切换，它选择了快餐汉堡，因为做现烤披萨留下来的是现成的面团、现成的烤箱、现成的手艺。 巧的是，这种最初目的是避免再投入、降低试错成本的考虑，却成就了塔斯汀做汉堡的绝活，烧饼式的汉堡皮以极佳的亲和力，一下子就俘虏了众多中国胃。 在取巧转换赛道后，塔斯汀像是打通了任督二脉一般生意爆火，迅速在广阔的下沉市场扩张。 据筷玩思维(www.kwthink.cn)了解，75%的塔斯汀门店都开在二、三线及以下城市乡镇，川渝、湘赣、闽粤是主要根据地，并不断向周边辐射，在疫情3年里，塔斯汀门店数从100多家开到3100多家，然后又再次印证“县城包围城市”的经典战略，其开始把门店开到了上海。 让塔斯汀火速出圈的除了中国汉堡的定位、远低于麦肯的价格，还要算上精准的营销。当下国潮风盛行，塔斯汀搭上了顺风车，并且在抖音、快手等短视频平台投放大量达人探店的推广。 
农历春节玩梗“鱼香肉丝里没有鱼”，塔斯汀的新品鱼香肉丝堡里加上了一整块炸鱼排。 截止2023年10月，塔斯汀全国签约门店数量已经达到4000+家。塔斯汀似乎在找准定位之后，瞬间也拿到了营销的法门，但走的是加盟推广那一套老路。 随着加盟店大量进入市场，塔斯汀的运营重点也不是品控，而是推新品、搞营销；最初让众多消费者入坑，觉得终于可以有品质超越华莱士、获取难度和价格低于麦肯的快餐可以选择，塔斯汀口味和出品屡屡出现问题却又将这些人劝退。 几次吃到夹生鸡肉汉堡的那位顾客，就是其中之一。 
加盟商还需要从总部购进各种装修装饰宣传物料，但从官网的加盟指导来看，公司在食材原材料上仅仅提供面团和冷冻、腌制食材，而“生鲜”食材如鸡蛋、鸡肉和蔬菜等，就需要加盟商自己采购了。 结合“生鸡肉”事件来看，这一套是不是很熟悉？低门槛，高投入，加盟后可以自主采购食材，加盟商为了快速回本，在食材上做手脚？ 因为按照常理，鸡肉是非常容易熟的食材，一般比较小的鸡翅根，如果油温比较高，一般3-4分钟就可以炸熟，如果油温较低，炸8-10分钟也就熟了，而塔斯汀在多个平台上的差评中，除了食材不熟，大多就是出餐时间长，有的顾客甚至等了30-40分钟。 这就是一个矛盾，明明制作出餐时间很长，鸡肉怎么还是生的？ 
值得注意的是，塔斯汀官方的回应则是“不允许这种情况出现，但确实无法做到完全避免，今后会做好核查、整改工作”。 根据塔斯汀的经营模式可以判断，确实无法避免，也很难整改，因为在极速扩张后供应链以及督导等根本不能覆盖到所有门店，总部对加盟商的把控力度也很低。 加盟商前期投入很高，为了高曝光，持续营销策略又需要不断在物料等方面投入，基于平价策略，产品价格又不能定太高，最终只能在食材质量、份量上做文章——这种情况在加盟行业早就不是新鲜事儿了。 虽然还没有证据说涉事门店的鸡肉一定有问题，但这个可能性并不能排除。在多家外卖平台以及黑猫投诉平台，塔斯汀的主产品鸡肉汉堡的鸡肉不熟的评价和投诉为数不少，说明这并非个案，也不是一不小心没炸熟那么偶然的情况。 如果说鸡肉没问题，就是员工没有把极易熟的鸡肉炸熟，那塔斯汀的人员培训和流程规范管理之差就可见一斑。 
为了利润，加盟商能做出的事可能会匪夷所思，而品牌总部并没有能力管控，导致食品安全事件频发，那么这个品牌离衰败就不远了。 如果要从根本来解决，应该是总部降低加盟费用，提高培训上岗门槛，让加盟商稳稳赚钱，而不是收割加盟商后让他们自生自灭，同时也毁了自己的牌子。 显然，塔斯汀没有这么做。他要做的是扩大势能，跑马圈地，收割加盟商，收割投资方。 
很显然，塔斯汀能在麦肯、华莱士的围堵下杀出来，以做烧饼的方式做堡胚是制胜绝招，做出了特色和差异化，给“中国汉堡”奠定了一个坚实的基础，也带来了无穷的想象空间。 但是它似乎想用这一招解决所有新晋快餐品牌发展道路上的所有问题。 2018年塔斯汀结合自身原有优势研发出了“现烤堡胚”，两年后就达到了500家门店的连锁规模，而此时其主打产品，其实还是鸡肉汉堡。 相对于各种中式菜肴作为汉堡内馅，并不算太成熟，各种带有实验性质的产品在推出后也并没有哪一款可以长红。 而在时间还没来得及充分检验产品稳定性和落地效果时，2021年塔斯汀就迫不及待放开加盟了。这就导致加盟店的出品问题不断，差评也随之而来。 要知道，对于一个成熟的连锁加盟体系，绝不是某一个环节的优势能够撑起来的，而是一个庞杂且细致入微的体系，需要搭建严格的标准化生产机制，对系统管理水平要求极高。 
可以说，塔斯汀的经营经验很大一部分就来自于华莱士，而华莱士和麦肯相比也是有很多不足之处的。因此塔斯汀在管理体系上很可能先天不足。 但是，国潮流量正盛，中式汉堡在国内市场几乎还是空白，塔斯汀只能在对的路上蒙眼狂奔冲在了最前面；至于头盔有没有戴好、跑鞋有没有穿好，是顾不上的，只要把“国潮”和“性价比”挂在胸前，就可以赢得喝彩、一飞冲天。 ✔“新中式”的文章值得做，但塔斯汀做的只是表面 由于各种食品安全问题频发，塔斯汀已经被很多消费者打入黑名单，认为其并不能扛起“中国汉堡”这面大旗。 中国汉堡这个概念对于餐饮人来说，真的太美了：西式的快餐模式和中式的美妙口味结合，造就出的产品保准大杀四方，而真正实现这点的品牌则会成为未来餐饮市场上的王者。这也是“准中国汉堡”们(如西少爷)一直想做的，西贝试水快餐多次失败后为何还要开出“中国堡”？这里面也是基于这点考虑。 中式汉堡可以开发也值得开发，但不能流于表面，做做新中式的产品包装和店面设计，开发几款中式菜肴作为新品，就算打造了中国汉堡，那就想得过于简单了。 
现在各个外卖平台上已经出现了高仿塔斯汀，而其它新的中式汉堡品牌也不断涌现，如熊猫现烤、大大方方、享哆味、派乐等等，各具特色，整体呈现甚至更胜一筹。 塔斯汀出过麻婆豆腐汉堡、北京烤鸭汉堡以及梅菜扣肉堡，但最终的王牌产品还是“香辣鸡腿堡”。塔斯汀如果继续把湘、粤、川等中式名菜试一个遍，恐怕也难出经典，因为这样几乎是投机取巧，并非沉下心来打磨产品。 于是它的中式汉堡的内核，还是只能归于香软有韧劲的中式饼胚上，这就如同塔斯汀的名字，看上去都是汉字，实际却是三个外国音节的组合，毫无内涵。 如果不进行突破、找到更稳定的内核，塔斯汀迟早会被后来者取代。 ✔结语 据公开资料，塔斯汀在2021年11月就已经获得了源码资本和不惑创投的1.5亿投资。显然，2023年即将结束，门店数的规模大概率是符合资本预期的。 然而，年底的这次“生鸡肉”食品安全事件则是一记警钟，问题已经在那里好久了，不去管它，虱子将会爬满整个华袍，神奇的创业故事一旦破灭，将会是经营者、投资者的一场噩梦。 |